¿Que es el link building y como evitar cometer errores en nuestro trabajo de PR?

Los profesionales en PR sabemos la importancia que tiene la percepción de una marca en la mente de los públicos y cómo esta puede despertar diversos sentimientos en relación a la misma. De este modo, el publico recuerda y reconoce a la ¨marca¨ con la ayuda de los medios de comunicación y a través de diversas plataformas.

Ahora bien, una cosa es ponerse creativos y lograr crear atención a través de contenidos y otra muy diferente lograr resultados que se traduzcan en conversaciones con posibles clientes y ventas efectivas; es por eso que muchos expertos en PR se apoyan en la técnica del link building para asegurarse que sus tácticas y contenidos creativos se traduzcan en resultados.

Lamentablemente, los relacionistas públicos no siempre se encuentran en una posición cómoda cuando hablamos de esta técnica, sobretodo por lo complejo que resulta a veces el escenario de la creación y utilización de la técnica Search Engine Optimization (SEO). Otra posible mirada sobre este punto es que en realidad los profesionales de PR se equivocan en su estrategia de link building; es sobre esta perspectiva que quisiera detenerme.

Antes de avanzar debemos comprender que significa link building, por eso a continuación hago esta pequeña aclaración: El link building es una estrategia propia del marketing que busca mejorar nuestro posicionamiento en los motores de búsqueda, de este modo somos más fáciles y rápidos de encontrar para nuestro target. De esta manera podemos coordinar mejor la cantidad de enlaces entrantes o retroenlaces (blacklinks) que dirigen a nuestra pagina.

Dicho esto, avancemos un poco más en lo que deberíamos evitar al trabajar con esta estrategia.

A continuación se detallan algunos de los posibles errores que quizás estemos cometiendo y por lo tanto, nuestra estrategia no da los frutos esperados:

• Estamos creando una ¨red¨ con las personas equivocadas.

A diferencia de un blog común, en PR estamos mucho más acostumbrados a crear conexiones o ¨links¨ simplemente porque estamos habituados a conectarnos con nuestra audiencias. Podemos eso sí, apoyarnos en bloggers, periodistas, influencers para poder transmitir nuestro mensaje. Dicho esto, nosotros ya deberíamos ver un aumento en nuestro motor de búsqueda ¿verdad?. La realidad es que nosotros deberíamos construir enlaces (link building) a través de los cuales enviar nuestro mensaje o contenido a un público que realmente este interesado y pueda utilizar estos contenidos; por eso no es aconsejable enviar piezas de comunicación, gacetillas o cualquier contenido a medios o a miembros de medios que nada tengan que ver con nuestro métier; de lo contrario los buscadores es probable que consideren nuestro contenido como spam ( dado que el mismo circula indistintamente por diversos ámbitos). Es muy importante entonces, al momento de utilizar esta estrategia digital, evitar esta práctica que podría acarrearnos resultaos más que negativos.

• No elegir medios y sitios web al azar para compartir nuestro contenido.

Ahora bien, cuando nos referimos a encontrar sitios web acordes con nuestro nicho o público esto no significa encontrar el primer sitio y conformarnos con él y pedir que publique nuestro contenido. Es una buena práctica hacer un poco de investigación antes; buscar diversos sitios y marcas con las que queramos asociarnos o con las que al menos queramos ser vinculados y asegurarnos obviamente que el tratamiento de la información, la óptica y la perspectiva que ellos hacen sean acorde a nuestra línea editorial.

De este modo, nuestro contenido parece más natural y nuestras palabras claves son mas ¨organicas¨. Elegir sitios web al azar o asociarnos con diversas marcas sin realizar un análisis previo de los mismos, puede transformar nuestro contenido en spam en los distintos buscadores.

• No deberíamos pagar por nuestros backlinks.

Seamos claros, una cosa es quizás otorgar muestras o pruebas gratis de nuestro producto o servicio y otra muy distinta es pagar para que algunos sitios publiquen nuestro contenido y link. Existe una razón para hacer esta afirmación y es que simplemente nuestro contenido no es lo suficientemente ¨fuerte¨ para valerse por sí solo. Otra razón más que importante es que los buscadores en general son bastante cautelosos con aquellos links que son de pago y esto claramente puede perjudicarnos negativamente en nuestra puntuación dentro de los motores de búsqueda, retrasando lo más posible nuestro contenido como posible resultado a una búsqueda. Por esta razón es aconsejable siempre evitar sitios que nos pidan pagar para publicar (aunque esto signifique perder un poco de exposición).

• No estamos dando valor con nuestra Marca.

Un error bastante grave en PR es creer que el link building solo tiene que ver con retroenlaces confiables o seguros. De hecho es muy común pagar por estos retroenlaces pero no para asegurarnos la confiabilidad del mismo sino simplemente por el contenido que queremos que allí se publique. O sea, cuando queremos promocionar nuestra marca o cualquier otro servicio a los creadores de contenido tenemos que llevarle a sus lectores y/o followers información relevante. Esto no solo convence a estos creadores de contenido que nuestra marca importa sino que también, deja claro que tenemos y podemos agregarle algo a ese ámbito.

• No conviertas tus palabras claves en SPAM.

No importa cuan buena sea tu estrategia de link building si algunas de tus palabras claves o simplemente alguna de tus frases son consideradas spam (ya sea porque esta mal construida) tu ranking de resultados en los motores de búsqueda sufrirá bastante. Por lo tanto, en lugar de perjudicar tus keywords debes pensar de una manera más natural u ¨organica¨ de introducir esas palabras o frases y relacionarlos con otros contenidos. Es siempre muy útil pensar que nuestro mensaje puede ayudar a los lectores, responder una inquietud, resolver una preocupación y esto, tiene el potencial de crear lazos fuertes y duraderos con quien nos lee.

• No olvides utilizar metodos de link building orgánicos.

Ademas de enviar contenido de interés a referentes de nuestro ámbito, tampoco debemos descuidar la creación de ¨link building orgánico ¨, este es un método a través del cual se prioriza la construcción SEO para que el contenido fluya de manera simple y dinámica a través de los buscadores; se basa en la utilización de búsqueda estratégica de palabras calve, contenido en función del contexto y al inserción natural de palabras claves. De este modo se crea un contenido mucho más dinámico y natural que aparecerá en motores de búsqueda (sin tener que recurrir a pagar por publicar contenido) y es posible lograr mejores backlinks.

• No estamos prestando atención al desarrollo de nuestra Marca.

       Una de las grandes ventajas de trabajar en PR es que en nuestro trabajo ya estamos creando link building sin siquiera darnos cuenta. Uno de los errores más comunes al trabajar con esta estrategia es concentrarse en los motores de búsqueda en lugar de en la propia marca; para ser claros: si nos centramos mucho más en el ranking de los motores de búsqueda en lugar de entender como somos percibidos por nuestro público, muy probablemente estemos utilizando esta técnica de manera errónea.

Para ejemplificar esto les contare un caso: la marca de comida rápida Kentucky Fried Chicken (KFC) en 2016 lanzó al mercado una línea de esmaltes para uñas con la intención de desembarcar en ese mercado, esto despertó la atención de una gran y variada cantidad de público que de inmediato se volvió hacia la marca KFC en busca de mas información (aumentando así el Search Engine Score y obviamente el link building); pero aún hay más, para poder conectar este producto con los valores y la misión de la marca este esmalte era, comestible. Si bien algunos consumidores ¨probaron¨ el esmalte (en términos gastronómicos) muchos de ellos dijeron que realmente no sabia muy bien y así fue como este producto duró solamente un día en las estanterías. Esta historia nos demuestra el hecho que si bien podemos establecer campañas de PR sobre productos que esten basados en una marca debemos asegurarnos que efectivamente este nuevo producto o servicio aporte algo de capitalización a la marca.

• No abandonemos el desarrollo de nuestra Marca.

         Uno de los elementos clave en la creación de lazos, vínculos o relaciones transversales es el conocimiento y el foco en cuanto a lo que refiere al desarrollo de nuestra marca. Lo que realmente importa ¨al final del día¨ es que el publico reconozca nuestra a marca o mensaje , por lo que ofrece o contribuye al ámbito. Esto incluye entre otras cosas post en redes sociales atractivos, blogs reconocibles e interesantes y útiles observaciones sobre nuestra industria o nuestro ámbito de trabajo; estas son también estrategias efectivas de link building. Tenemos que recordar también que debemos integrar link y palabras claves en otras campañas con el fin de maximizar la exposición para con nuestro target.

• No olvidemos capitalizar nuestra visión de Marca.

       Un error común es también solamente centrarse en los números, olvidando que hay otras características innatas de la marca que podría ayudar a mejorar nuestra performance; esto consiste simplemente en volver a centrarnos en cuales fueron los valores o fundamentos a partir de los cuales se creó la marca y a partir de ahi, crear nuestra estrategia de link building. Enfocarnos en brindar soluciones, productos o servicios que hemos creado, con los que contribuimos a nuestra industria y desde ahi; relanzar nuestra estrategia.

Es muy útil de tanto en tanto, regresar a las bases; revisar nuestros términos básicos, conceptos fundacionales, valores y temáticas que pueden llevarnos a una audiencia o público más especifico.

• La mejor estrategia de link building en PR está en la marca en sí misma.

En base a todo lo dicho anteriormente podemos concluir que la mayoría de los errores en las estrategias de link building consisten en olvidarse cuál es nuestro nucleo de fortaleza, en primer lugar. Es importante recordar que a diferencia de los profesionales del marketing, quienes trabajaos en PR estamos habituados a trabajar a partir de una construcción sólida y basal de nuestra marca para generar atractivo y conexión con nuestro público.

Para concluir, la estrategia de link building en PR debería centrarse en crear excelentes relaciones con nuestro target, crear contenido con ¨sentido¨ e interesante y crear trafico apelando a la posibilidad de convertirnos en referentes de información específica en un ámbito.

Basado en articulo de John Gonzales